原標(biāo)題：熄火的紅包大戰(zhàn)

　　連續(xù)五年，春節(jié)紅包活動(dòng)的盛況不減。2月5日一天內(nèi)，淘寶、支付寶和QQ相繼披露春節(jié)紅包戰(zhàn)略：淘寶10億元承包了央視春晚、支付寶5億元再度“集五福”，QQ則主打運(yùn)動(dòng)“走運(yùn)紅包”。比起前三年微信和支付寶的針鋒相對，從2017年春節(jié)開始，紅包活動(dòng)更像是巨頭的慣性延續(xù)，并且開始各玩各的，圍繞業(yè)務(wù)屬性提升用戶活躍度。

　　淘寶搶戲

　　2月5日，淘寶宣布與2018年央視春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作。春節(jié)期間，淘寶將發(fā)放總額超過10億元現(xiàn)金紅包，將從2月11日開始每天發(fā)放總值1億元的現(xiàn)金紅包，到央視春晚直播當(dāng)天（2月15日），淘寶將與春晚實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，發(fā)放價(jià)值超過6億元的春晚紅包和特權(quán)商品。

　　同日，支付寶宣布再次啟動(dòng)集五福活動(dòng)，從2月6日零時(shí)開始，持續(xù)至2月15日（除夕）晚。用戶獲得福卡的方式主要有三種：AR掃福字、螞蟻森林澆水集福和螞蟻莊園集福。AR掃福字今年將繼續(xù)成為得�？ǖ闹饕�方式。在此基礎(chǔ)上，支付寶還升級了AR玩法，不僅可以掃福字，“掃手勢”同樣可以獲得�？�，用戶只要打開“AR掃一掃”，讓自己的親朋好友在手機(jī)鏡頭前比出“五福到”的手勢，就有機(jī)會(huì)獲得一張�？�。

　　此外，螞蟻森林澆水為去年的保留方式，螞蟻莊園則為支付寶近期上線的產(chǎn)品，用戶在莊園里連續(xù)給小雞喂食后，小雞會(huì)產(chǎn)蛋，用戶可從雞蛋中有概率地獲得�？ā�

　　在創(chuàng)新玩法的同時(shí)，集五福活動(dòng)的紅包總額也有所提升。據(jù)支付寶集五福負(fù)責(zé)人冠華介紹，今年用戶將拼手氣獲得合計(jì)5億元紅包。

　　醞釀新一輪“紅包雨”的并不僅有阿里，昔日的紅包鼻祖騰訊也在摩拳擦掌。騰訊系的元老級產(chǎn)品QQ與支付寶同日宣布了今年的紅包玩法。用戶可在除夕當(dāng)晚通過QQ界面的掛件，查看去年運(yùn)動(dòng)步數(shù)總結(jié)搶紅包，也可以在2月16日-18日，每天通過新增的步數(shù)搶紅包，每100步可搶一次。這一玩法被QQ稱之為“走運(yùn)紅包”，為此，QQ將投入2億元現(xiàn)金和總額40億元價(jià)值不等的卡券在該紅包池內(nèi)。

　　活躍度是關(guān)鍵

　　盡管巨頭間紅包大戰(zhàn)的對抗大幅弱化，但阿里的熱情仍不減。在全民單吊敬業(yè)福被吐槽之后，支付寶仍繼續(xù)啟動(dòng)集五福活動(dòng)，對此，智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉認(rèn)為，“這從側(cè)面證明了這個(gè)活動(dòng)的效果，用戶高度參與其中，從活動(dòng)推廣方面來說是成功的。另外，集五�；顒�(dòng)如今正在慢慢形成一種類似電商節(jié)的活動(dòng)，并且與支付寶緊緊捆綁在一起”。

　　在艾媒集團(tuán)CEO張毅看來，這反映了阿里在移動(dòng)支付上的追趕欲。“2017年支付寶在移動(dòng)支付寶做了不少補(bǔ)貼，今年春節(jié)重啟大型紅包活動(dòng)，說明這個(gè)活動(dòng)很有效果，支付寶通過紅包活動(dòng)可以吸引品牌關(guān)注度，從而為淘寶和天貓平臺(tái)拉來用戶。”

　　阿里的流量渴望從數(shù)據(jù)方面得到驗(yàn)證。根據(jù)Questmobile發(fā)布的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告，2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，增長非常緩慢；同比增長率也呈逐月遞減趨勢，移動(dòng)流量紅利殆盡被驗(yàn)證。同時(shí)，用戶的注意力更加分散，安裝3個(gè)以上購物App的用戶占比同比擴(kuò)大。2017年12月移動(dòng)購物用戶安裝3個(gè)獨(dú)立電商App的用戶占比從15.5%上升至21.7%，安裝4個(gè)和5個(gè)以上App的用戶占比上升6.6個(gè)和8.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　張毅進(jìn)一步說，“事實(shí)上，天貓和淘寶是缺乏流量入口的，這也是為什么今年淘寶花重金與春晚合作的原因，從盈利的角度來看，淘寶可以為阿里帶來更多的利潤，而對標(biāo)京東的財(cái)報(bào)就可以看出，天貓能帶給阿里的利潤十分有限”。

　　大戰(zhàn)不常有

　　每年春節(jié)搶紅包，但是互聯(lián)網(wǎng)博弈的重點(diǎn)各不相同。

　　2014年春節(jié)前夕，微信突然上線紅包功能，被阿里巴巴董事局主席馬云稱為“珍珠港襲擊”，微信憑借微信紅包功能打了一場漂亮的翻身仗，在此前一直由支付寶壟斷的移動(dòng)支付領(lǐng)域，快速搶奪了一部分市場和用戶。

　　2015年微信再接再厲，聯(lián)合央視春晚使“搖一搖得紅包”成為全民話題。根據(jù)微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，在20點(diǎn)到次日零點(diǎn)48分的時(shí)間里，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到8.1億次/分鐘�？梢哉f，微信紅包在春節(jié)檔的先發(fā)優(yōu)勢，對未來移動(dòng)支付的滲透起到了關(guān)鍵的普及作用。

　　紅包大戰(zhàn)第三年，紅包大戰(zhàn)成為繼“雙11”后的又一個(gè)全員盛會(huì)，BAT巨頭悉數(shù)上場且火藥味一再升級。2016年元旦后一周，錯(cuò)失猴年春晚的騰訊先發(fā)制人，在披露跨年夜紅包成績后擴(kuò)容了春節(jié)紅包資金池。支付寶則砸下2.688億元拿到央視春晚的營銷陣地，“集五�！钡耐娣ㄒ渤蔀楹锬甏和淼奶厥庥洃洠瑸槿�面攻下春節(jié)檔，支付寶甚至在猴年春節(jié)前半個(gè)月就開始造勢，除騰訊和阿里這兩個(gè)紅包大戰(zhàn)老對手之外，百度錢包也高調(diào)打響開年之戰(zhàn)。2016年成為春節(jié)紅包大戰(zhàn)最激烈的一年。

　　不同的是，經(jīng)過兩年的培養(yǎng)，移動(dòng)支付已經(jīng)被基本普及，紅包大戰(zhàn)的贏家不再等同于移動(dòng)支付戰(zhàn)役的王者，但支付寶趁紅包大戰(zhàn)鼓吹O2O之勢的意圖顯而易見，而且任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不愿意在這場O2O盛宴中缺席。